Naming rights, cuando el marketing renombra los estadios
Por Daniel Riobóo Buezo Seguir a @danirioboo
El romanticismo y las estrategias de marketing no suelen casar demasiado bien. Cuando los clubes de fútbol decidieron estampar nombres de marcas comerciales en sus camisetas muchos aficionados se llevaron las manos a la cabeza considerándolo una traición a la historia del cluba cambio de un puñado de millones. Mientras, los más pragmáticos siempre argumentan que es algo inevitable para poder seguir siendo competitivos y que el marketing ya supone prácticamente dos tercios de los ingresos de los clubes.
Algunas instituciones, como el Fútbol Club Barcelona, se resistieron más que otras pero finalmente acabaron claudicando, primero con la excusa de apoyar a organizaciones benéficas y, finalmente, siguiendo al resto de clubes vendiendo el frontal de la pechera al mejor postor. En otros deportes más necesitados de ingresos, como el baloncesto o el balonmano, las propias marcas comerciales acaban invadiendo incluso el nombre del equipo. En estos casos no queda más remedio, la prioridad es la supervivencia económica y cualquier ingreso en caja es recibido como agua de mayo. Para las empresas supone una inversión muy rentable ya que ganan en notoriedad y visibilidad, consiguen impactos publicitarios a menor coste que en otros soportes y, de paso, pueden lograr que el aficionado se identifique con la marca.
El naming rights, una tendencia en ascenso
La última polémica viene ligada a otra tendencia del marketing deportivo, el incluir marcas comerciales en el nombre de los estadios de fútbol, una estrategia conocida como naming rights o derechos de nombre si lo traducimos al castellano. Es decir, el club vende (o alquila) el nombre de su recinto a una empresa durante x años. El caso más reciente, el del estadio de fútbol de la Real Sociedad, conocido hasta ahora como Anoeta por la ciudad deportiva que lo acoge desde 1993 ha mutado recientemente en «Reale Seguros Stadium»con un compromiso de patrocinio por seis años a cambio de 12 millones de euros. La decisión del club no ha sentado nada bien a muchos aficionados txuriurdin que protestaron en las redes sociales argumentando en muchos casos que hubieran preferido que al menos se llamara “Anoeta Reale Seguros” o «Reale Seguros Anoeta» y algunos hasta han puesto en marcha peticiones para recuperar el antiguo nombre.
Historia del naming rights
Lejos de la polémica concreta de la Real Sociedad, esta estrategia comercial no es nada nueva. El naming rights comenzó en Estados Unidos en 1912, cuando el dueño de los Red Sox de la MLB de béisbol, John I. Taylor, decidió construir un nuevo estadio y nombrarlo Fenway Park, con la marca de la inmobiliaria que poseía su familia: FenwayRealty Co.
Ocho años después , la Wrigley Company ( entidad poseedora de famosas marcas de dulces como Orbit , Boomer o Sugus ) consiguió hacerse con los derechos de nombre del que, hasta el momento, era apodado como el Cubs Park, estadio de los famosos Chicago Cubs , también militantes de la MLB . Así pues, el estadio pasó a llamarse Wrigley Field, nombre que conserva hasta día de hoy.
Desde entonces, las franquicias deportivas americanas vieron el negocio y la práctica continuó extendiéndose hasta que, hoy en día, dos tercios de los clubes de la NFL (fútbol americano), NBA (baloncesto), MLB (béisbol) y NHL (hockey sobre hielo) cuentan con estadios patrocinadosen su nombre.
Los cambios de nombre de los estadios europeos
Europa, si bien se ha sumado más tarde a la estrategia comercial, no ha perdido la ocasión de seguir la tendencia del patrocinio deportivo de recintos. La Premier League inglesa y la Bundesliga alemana fueron pioneras en el viejo continente. El Bolton Wanderersinglés fue uno de los primeros equipos en ceder a la marca deportiva Reebok los derechos de ‘naming’ de su estadio, provocando un efecto dominó imparable.
Así, desde hace más de una década ya nos resulta habitual escuchar los nombres de los estadios Allianz Arena(Bayern Múnich), Signal Iduna Park(Borussia Dortmund), Etihad Stadium(Manchester City) o Emirates Stadium(Arsenal). En la Bundesliga, la mayoría de los estadios incluyen ya una marca comercial en su nombre mientras en Inglaterra la tendencia también es creciente.
Las marcas empiezan a patrocinar estadios españoles
En España el fenómeno es más reciente y el primer gran club en sumarse a la tendencia fue el Atlético de Madridque en la mudanza del Vicente Calderón al nuevo estadio que homenajea al histórico Metropolitano en 2017 decidió añadirle el Wanda del grupo empresarial chino (Dalian Wanda Group) que entonces poseía un 20% su accionariado. Mientras, las dos enseñas del fútbol español han preferido esperar para dar el paso ya que m uchos aficionados se han manifestado en contra de la venta del nombre ya que lo consideran una afrenta a la historia de sus equipos . Pese a esta oposición, el Real Madrid lleva años estudiando esta opcióny con la reforma del Santiago Bernabéu probablemente tenga la excusa perfecta para hacerlo al igual que posiblemente ocurrirá cuando el FC Barcelona renueve el Nou Camp.
Otros equipos españoles ya han seguido la opción del Atlético como el Osasunacon su Reyno de Navarra,el Villarrealque renombró su campo como Estadio de la Cerámicao el Deportivo de La Coruñacuyo estadio ya se llama Abanca Riazor.Curioso es el caso del RCD Español, que en 2014 anunció que el Estadio Cornellà-El Prat adoptaba la denominación de Power8 Stadium , una marca dedicada a la tecnología en el sector de las apuestas deportivas que fue denunciada por estafa piramidal y posteriormente desapareció por lo que el contrato se liquidó y el estadio pasó a llamarse RCDE Stadium a la espera de un nuevo patrocinador.
Estos clubes de fútbol son los primeros en España que han decidido asumir que la venta del nombre de su estadio es ley de vida y que si quieren seguir siendo competitivos no deben descartar ninguna posibilidad de financiación.En otros deportes también ocurre lo mismo y ya hay varios pabellones de baloncesto o de otras disciplinas con apellidos o nombre enteramente comerciales.
Y tú, ¿ qué op inas? ¿Debe un equipo vender el nombre de su estadio a cambio de una suculenta cifra que le permita seguir siendo competitivo? ¿O debe primar la opinión de sus aficionados y al menos consultarles al respecto?
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